Será que o Facebook está indo longe demais?
Todo o mercado de publicidade online reclama nos últimos tempos da redução drástica do alcance das publicações feitas nas Fan Pages do Facebook. Estima-se que o alcance orgânico fique em menos de 5% dos fãs da página.
Essa redução não surgiu do nada. O interesse comercial do Facebook está por trás disso. Reduzindo o alcance orgânico das publicações, a rede de Mark Zuckerberg obriga às marcas a investirem pesado em publicações impulsionadas.
Sem problemas. Afinal, essa é a essência do capitalismo e a alavanca dos negócios online. Ninguém espera que uma rede com a penetração do Facebook vá divulgar uma marca sem receber nada em troca. Na Internet, de graça, nem o sinal.
Diante desse cenário, frio e objetivo, fica a pergunta. Não estaria o Facebook esticando demais a corda?
O pecado da soberba
Arrogância e negócios nunca foram bons parceiros. Se valer de uma posição predominante no ambiente das mídias sociais, para impor uma política de exposição baseada apenas no investimento em mídia paga é uma estratégia bastante arriscada.
Em nossos curso de Facebook Marketing, costumo dizer que o Facebook aprendeu muito com os erros do Google. A leniência com diretrizes de participação no Orkut, é apontada como uma das razões do fim dessa rede.
O Facebook percebeu isso e tratou de fechar as portas para práticas que pudessem desvirtuar o uso sadio e colaborativo de uma rede social. Existem muito mais controles sobre os participantes do Facebook do que haviam no falecido Orkut.
O problema é que em função de ter derrotado o aparentemente invencível Google, o Facebook pode ter tomado uma dose a mais do que a necessária de uma bebida muito perigosa do bar dos negócios, sejam eles físicos ou virtuais, a tal da Soberba.
A empolgação convertida em decepção
Com o crescimento vertiginoso da sua base de usuários no mundo inteiro, o Facebook passou a chamar atenção das empresas que rapidamente correram para construir uma presença nessa rede. Durante algum tempo a coisa parecia funcionar bem e o custo não era alto.
Com a abertura de capital e a consequente cobrança por resultados financeiros, o Facebook passou a ser mais agressivo em sua estratégia comercial, reduzindo o alcance das postagens feitas nas Fan Pages, como forma de pressionar as marcas a lançarem mão de links patrocinados para impactar seu público-alvo.
Estima-se que uma publicação qualquer feita no Facebook nos dias de hoje, tenha um alcance orgânico default de aproximadamente 5%, o que é extremamente baixo. Em páginas com uma boa estratégia de Facebook Marketing e EdgeRank alto, este alcance pode ser bem maior, mas mesmo assim, em um determinado momento, fica impossível progredir, sem o uso dos Facebook Ads.
Com o aumento dos custos sem a recíproca elevação dos resultados em termos de conversão, começa a haver um movimento em busca de outras formas de divulgação menos onerosas, incluindo-se nesse leque de opções, outras redes sociais que surgiram na esteira do sucesso do Facebook. O que era euforia no início, começa a se transformas em decepção.
O problema não está nos Facebook Ads
Cobrar por anúncios não é o problema para as marcas, o problema é restringir o alcance orgânico. Embora atuando em outra dimensão do marketing digital, o marketing de busca, o Google já faz isso há muitos anos.
O problema com o Facebook foi a redução drástica do alcance orgânico. Se formos considerar as duas dimensões dos resultados das páginas de respostas do Google, mais de 50% dela é composta por resultados orgânicos e para estar lá , basta um bom trabalho de SEO.
Os Facebook Ads são válidos como ferramentas de marketing, pois ajudam a divulgar as marcas e aumentar seu market share, mas restringir de forma tão violenta o alcance das publicações das marcas significa asfixiá-las e reduzir dessa forma a interação entre elas e seu público consumidor.
Será que isso é bom para o próprio Facebook? Acredito que não. Afinal de contas, além do já famoso “mimimi no Facebook” as pessoas também recorrem a essa rede para se manterem informadas, haja visto o aumento do tráfego durante as últimas eleições. E quem disse que notícias sobre novidades e lançamentos das marcas não são interessantes.
Você pode argumentar que se as marcas quiserem se comunicar com seus possíveis clientes precisam pagar, mas será que impondo logo de saída a barreira monetária, o Facebook não estará afastando pequenos negócios do seu leque de clientes? É um caso a ser pensado.
O arrocho será ainda maior
Não bastasse a insatisfação já reinante no mercado, o Facebook anunciou através de seu blog que a partir de Janeiro de 2015, o alcance será ainda menor, já que eles entendem que menos anúncios deixará a rede com uma experiência melhor para o usuário. Ou seja, o que já está ruim, irá ficar ainda pior.
O resultado disso é que os reflexos já começar a aparecer. Um relatório da Consultoria Forrester Research indicou que o retorno do marketing em mídias sociais está em baixa, já que o retorno não é lá essas coisas. Em uma pesquisa anterior, a Forrester Research mostrou que, na média, só 0,07% dos fãs das grandes marcas interagem com elas no Facebook. “É evidente que o Facebook e o Twitter não oferecem as relações que os executivos de marketing precisam”, disse em seu blog o autor da pesquisa, Nate Elliot.
Segundo ele, em fevereiro deste ano a agência Ogilvy relatou que posts de grandes marcas no Facebook atingiam apenas 2% de seus fãs. Esse número estaria caindo a uma taxa de 0,5% ao mês. A solução proposta pela consultoria é que as marcas invistam na comunicação por e-mail com seus clientes.
Pronto, chegou0-se ao ponto da decepção, que pode comprometer seriamente o futuro das mais conhecidas redes sociais. Os próprio profissionais de mercado já estão apontando alternativas como marketing de conteúdo e e-mail marketing como alternativa ao squeeze que o Facebook impôs ao mercado.
Não dá para segurar a ironia e gostaria de terminar este artigo parabenizando o Facebook por estar matando a Galinha dos Ovos de Ouro. As mídias alternativas agradecem, e muito!
